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品牌向左销量勿右

发布时间:2020-02-10 23:52:29 阅读: 来源:成型模厂家

“达芬奇”事件,让国内许多“品牌”企业开始变得诚惶诚恐,去企业做营销咨询时,一些企业的老总也常常会问:企业是做销量还是做品牌?

毋庸置疑,在这个品牌时代,没有销量无法生存,没有品牌更是长久不了,在不同的成长阶段,做销量还是做品牌,作为农资企业,如何选择?作为经销商,又该何去何从?

关于做销量,还是做品牌,仁者见仁,智者见智,但我认为万变不离其宗,关键是把握三个要点:

切勿对立

不能把销量和品牌作为一个对立的东西来看待

世上绝对对立的东西都是需要参照物去比较的,比如,在企业的品牌及产品都会经历导入期、成长期、旺盛期和衰落期这四个阶段就是一个很好的佐证。

在导入期,企业的品牌或产品第一次面对顾客或第一次参与竞争,品牌发展史是从无到有,经销商刚刚引入某个品牌经营理念, 是一个全新的起点,这个时候, 企业品牌几乎没有知名度而要求经销商的投入很大,企业适合制定各种推广计划和媒体投放策略, 而产品目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择,因为是新品牌, 消费者往往只是在观望在试用尝试, 如果这个时候企业或经销商去追逐更大的销量,显然是不可能的。

在成长期,消费者明显有所增加,这个时候企业或经销商有了导入期的市场投入和正确的策略, 企业品牌可能朝预定目标快速成长,渠道所表现出来的特点是, 品牌在行业内已有一定的知名度,在消费者心目中已有一定的美誉度;有越来越多的顾客正在使用该品牌产品,如果产品质量稳定、产品定位准确,这一品牌的消费者就会有个好的口碑,渐渐的在目标顾客中就会有一部分拥护者及跟随者,品牌的无形价值就会初步显现;该品牌的销售量和市场占有率也会稳步上升,此时竞争对手也同时正在制订或正在实施复制或阻击计划,将有目的地扼杀品牌的成长,这个时候,就是企业或经销商就要进一步塑造品牌,加强企业文化建设、销售团队建设及执行力的打造,同时增加产品及企业品牌的美誉度,以吸引顾客及潜在的消费者进行跟进购买或重复购买,销量自然也就提高了。

在旺盛期,企业品牌、产品在行业内已经有了一定知名度、美誉度和忠诚度, 这个时期,可以把它称为“收获的季节”,其特点是, 企业产品及品牌都有很高的知名度,目标顾客群相当明确,顾客认知力明显上升,品牌的美誉度、顾客忠诚度皆得到相应的提升,甚至有顾客以此品牌为荣;销售量和市场占有率达到前所未有的高度,这个时候销量就会“水涨船高”,可是竞争对手也会在这个时候有计划地,并可能联合其他竞争对手抢夺目标顾客群,这个时候企业往往会会出现各种风险及危机,比如竞争对手就会利用网站“造谣生事”恶意攻击及打压品牌,像伊利与蒙牛集团已出现过类似事件,虽然旺盛期销量喜人,但企业可能会遭遇对手的“嫉妒”、“公关”或“死亡”的危机。作为企业或经销商不要在“四面楚歌”的情况下追逐产品的销量,而要把重点放在“品牌塑造”上面或考虑产业结构调整或转行。

在衰落期,企业品牌在美誉度和忠诚度会表现出一定的衰落现象, 此时品牌的竞争力和影响力也在逐渐减弱, 企业进而会出现市场环境变化、市场销量萎缩、区域退货、产品定位不适、客户恶意投诉增加等诸多问题;同时,企业及经销商的产品销量和市场占有率趋于明显下降,部分合作者和中间商已准备退出合作,可见,这个时候经销商单独做品牌意义不大,做销量也不现实,因此,在“大势已去”时,只有企业把品牌做大做强,经销商才有销量希望!缘于此,农资企业和经销商在对于做销量和品牌的问题上“孰是孰非”应该有所思悟,有的放矢!在不同时期,对销量和品牌的把控与传播重点也应有所不同。诚然,不管你是经销商,还是企业,如果你要的销量是在市场规模的成长阶段,那么只要销量是可以的,因为不做销量你就没有品牌基础。但是,如果你的市场规模不是在成长阶段,你单纯要销量就会损伤你的品牌是肯定的。

决定因素

市场环境决定做销量还是做品牌

据有关资料表明:中国将成为全球奢侈品最大市场、各国为了吸引中国游客不断降低入境门槛、国内“保就业、稳物价、拉内需、调结构、稳增长”的国家策略、世界500强中国占有69强,是品牌成长率最高的国家,这些信息充分说明中国企业做品牌的大环境与时机是有一定关联的的。

从2008年金融危机以后来看,即使在外贸出口不畅的前提下,对中国品牌的创建影响并不大,中国外向型企业出口大多以OEM、ODM的形式出现,在国外几乎没有任何品牌知名度可言。随着中国经济的高速发展,在未来一定时期中国成为全球品牌最大消费市场是必然趋势,届时,全球品牌看中国,中国品牌影响世界。中国企业喜欢模仿行业领导品牌,不管自己的势力有多少,就是两个字“模仿”;其实先不要盲目模仿别人,要对其客户群体,销售渠道、产品定位、价格体系、品牌定位、企业能力等方面加以识别和进行的分析,甚至从渠道直接冲突,使企业资源能力更聚焦,按照田忌赛马的原则更容易攻破。中国有句古语:谋定而后动。其实,作为农资企业要从自身的SWOT方面分析:谁是主要的竞争对手?赢利模式是什么?与自己的差距和潜力有多大?它的优势是技术、研发、营销、综合实力?劣势是什么(其劣势是否可以成为自己的机会)?用什么方式方法可以战胜它?综合分析之后,找出对方的软肋,拿出自己的发力点,做到有的放矢该出手时再出手!

核心能力

企业是否具有一定的核心竞争力及产品销售通路在哪里

有了核心竞争力企业才能有可能成为一个强势的品牌,抢占市场份额,追求销量。如果企业不具核心竞争力,也要找出适合自己发展的销售渠道及战略:

一是调整企业产品结构等战略战术,继续走海外的路;一是正确判断国内形势,走出口转内销的路;三是两条腿走路的战略,也就是国内国外同时运作。

不管农资企业想做销量,还是做品牌,前提条件是企业必须具有一定的核心竞争力,在了解整个行业的国内外环境基础上,还必须找到适合自己发展的销售通路渠道,另外,更不能为了做品牌而让品牌“空心化”,要注重丰富品牌内涵,并跟消费者的情感和需求嫁接及以好的产品质量来提升,否则,两者无论追逐哪一个,最终企业的经营都会失之偏颇或者会给企业生存带来“昙花一现”的恶果!

一言蔽之,在目前内销市场,品牌是销量,品牌是影响力,品牌是核心竞争力,品牌是话语权,品牌也是利润。农资企业做品牌,品牌最终会用自身的影响力、竞争力产生销量;反之,做销量,因为缺少支撑,销量也无法做起,诚然,如果农资企业想在国内市场分得一份市场美羹做品牌比销量更重要。

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